永远古怪,永远与众不同

2019-10-25 作者:忍者小英雄   |   浏览(62)

马楠是一位文案达人,擅长互联网产品消费者行为研究,熟知文案心理学,多次主导团队产品研发、运营。在《尖叫感》中提到三个有趣的观点,让与众不同落实到实处。

永远古怪,永远与众不同。2、永远永远永远,都要说人话。

那些专业的词汇是给专业人士看的,但产品的对象如果是外行,你的专业词汇只会让消费者隔海相望。

永远古怪,永远与众不同。“广告是词语的生涯。”这是现代广告教皇大卫·奥格威的名言。语言的本质是抽象的,但是为了销售,重点在于让人记住,所以语言的重点在于具体。

永远古怪,永远与众不同。永远古怪,永远与众不同。所谓具体,就是指能够凭借感官去认知的某样东西。看到什么、听到什么、接触到什么,使用的词语越具体,消费者越容易理解。

比如,不要说“获得财务上的成功”;而要说“每周的收入可多达× × × ×元”

永远古怪,永远与众不同。不要说“你想让你的身体看起来更迷人吗?”而要说“想要性感、纤细的大腿吗?”

具体就是要打开你所有的感官,竭尽全力的去感受,把你感受到的细节写下来。

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“永远古怪,永远与众不同。”

我不认为你必须在生活上标新立异,你可以过成自己觉得舒服的样子,但是你必须要求自己的想法不一样,在每一件事上都是如此。

写篇文章,做个课题,销售产品,你做的好,别人也做的好,尤其在信息壁垒和技术门槛都越来越低的互联网时代,你今天刚刚开发出来的功能,竞争对手第二天就能完全模仿,基至可以比你做得更好。

3、让那些干巴巴的东西滚蛋吧

如何让你的与众不同深入人心?试试这几种方式。

声东击西。铺垫的时候,故意将读者的视线引向A点,再出其不意说B。杜蕾斯经典文案“杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你”。你的感受如何?

戏剧效果。用这种方法,需要先将情境和语境都铺垫出来,让读者跟着你的情境走,然后使用故弄玄虚、阴差阳错、露馅等手法制造出乎意料的效果。比如某美容院的宣传“请不要与刚走出本院的美女调情,也许她是你的祖母”,看的这样的宣传,不禁让人莞尔一笑。

让品牌人格化,从用户角度去寻找品牌的人格。假设一瓶椰汁会说话,它会说什么?来看获得2013年戛纳银奖的椰汁广告文案。

“我们所含的天然营养能帮助消化,进而降低体重。但这不意味着你可以随心所欲地吃。举个例子,吉娃娃狗和陶器就不可以。我们竟然还需要做这样的警告,真今人失望。

我们能显著提升你的代谢。当然前提是你不是坐在那儿一动不动。除非你是个忍者,说真的,你是忍者吗?如果是,请在facebook上加我们。”

这样一来,这瓶椰汁像一个会调侃的朋友,幽默风趣,就深受人心。所以,品牌人格可以从很多方面来打造,找到与用户之间的价值观契合。

从情感入手,找到品牌想要对用户说的话。价值观契合,可以从情怀、梦想、理念、自我、信仰等方面寻找契合点。比如锤子手机的品牌文案“天生骄傲”,这就引起了目标群体价值观的共鸣。

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想要与众不同,先得有积累。所有的有趣、有创意的想法都建立在大量扎实的积累上,融会贯通后才有了自己独特的想法。信息社会信息那么多,就需要根据自己的需求和兴趣去淘金,去积累,去分类,去记录,去定期回顾,慢慢你才能有触类旁通形成自己特色的本事。

做一个与众不同的自己,会让你在努力积累之后更喜欢自己。毕竟,最幸福的事情,不是活的像别人,而是在你努力之后,活的更像你自己。

   

这是2015年奥斯卡颁奖典礼上,创作电影《模仿游戏》剧本的剧作家在得奖时提出的,很触动我。他谈的是他的人生际遇,虽然遭受打击歧视,但继续坚持,他的不一样,让他不一样。

1、钻到用户脑子里去调研

不知道用户在想什么,那就去调查消费者购买时的信念、感受和渴望。

别人为什么要买你的产品,他有什么好处?先用聚焦的法则想清楚产品的功能最核心的一点。

比如你想卖一瓶水,思前想后你决定聚焦“好水”,可怎么定于这是瓶好水,你可能会用到专业词汇“地表水”、“专利技术”等等,但对消费者来说,这些词汇激发不了一丝一毫兴趣,该怎么办?

可以从目的和意义入手,思考这个标签背后的逻辑。思考为什么消费者需要一杯真正的好水,因为想体验更好,感受更好,所以“创新生活,极致体验”就是想对不错的选择。

也可以从“用户麻烦”思考模式来写。去实际了解消费者在买水的时候会有哪些麻烦,比如消费者不知道那瓶水性价比更好、水质更好等等。

比较高级挖掘需求是从调动情绪模式入手。先让自己进入情感化思考模式,如果你想传递是好水的信息,就先别说好水,先想想消费者在公众场合里喝到的水都是什么感受。

比如公共水箱里有水垢,常年累月不清洗,喝的感觉不干净等等,这样一来,你的角度就变的不一样。

最高级的洞察需求需要你了解品牌的真正传递给别人的信念。比如面对不同类型的朋友,用不同的语言。比如爱运动的朋友,可以说“嘿,来一瓶,感受更健康的体验”;爱看书的朋友,可以说“喝一口,世界都为你安静下来”等等。

总结一下,深挖需求可以分为表面需求(产品功能)、情感需求(产品诉求)、自我实现需求(品牌内涵),越能够往深挖,也就越能洞悉人性。

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如何做出自己的特色?去哪儿网资深产品经理马楠在《尖叫感》中提到:真正独一无二的品牌壁垒是你的品牌理念,世界观,价值观。三观契合,才能在消费者心智中占据重要的位置。

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